Reklama, reprezentace, sponzoring a dary z pohledu zákona o daních z příjmů

Reklama, reprezentace a sponzoring jsou z obsahového hlediska spolu velmi úzce související činnosti. Např. hranice mezi reklamou a reprezentací je tak velice nepatrná, že v konečném důsledku jejich obsah může být na jedné straně zdánlivě podobný, ale na druhé straně může mít daňový dopad naopak velice rozdílný.

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů pod pojmem reklama rozumí: „oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířenou zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitosti, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky“.

Reklamou je takový obchodně-propagační a přesvědčovací proces, kterým je hledání uživatele zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot především prostřednictvím komunikačních médií za účelem dosažení hlavního cíle, tj. zlepšení hospodářské situace firmy. Cílem reklamy je tedy vyvolat poptávku a zájem o předmět reklamy.

Sponzorováním je pak nazýván příspěvek poskytnutý příjemci s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem pak zákon rozumí právnickou nebo fyzickou osobu, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytuje. Sponzorovat lze sportovní kluby i jednotlivé sportovce, pořady v televizi, koncerty, divadelní představení, natáčení filmu apod.

Pokud jde o pojem reprezentace, není tento pojem nikde specificky definován, pod tímto pojmem však rozumíme činnost zaměřenou za účelem budování dobrého jména společnosti, značky nebo zlepšení image firmy a podobně.

Ve své podstatě se jedná o jistý druh reklamy, protože reklamou není jen přímá podpora prodeje konkrétních výrobků, zboží nebo služeb, ale i to co bylo právě uvedeno u pojmu reprezentace.

Hledisko zákona o daních z příjmů (ZDP)

ZDP v ustanovení § 25 odst. 1 písm. t) stanoví, že za výdaje (náklady) vynaložené k dosažení, zajištění a udržení příjmů pro daňové účely nelze uznat také výdaje na reprezentaci, kterými jsou zejména výdaje na pohoštění, občerstvení a dary.

Za dar se nepovažuje reklamní nebo propagační předmět, který je opatřen obchodní firmou nebo ochrannou známkou poskytovatele tohoto předmětu nebo názvem propagovaného zboží nebo služby, jehož hodnota bez daně z přidané hodnoty nepřesahuje 500 Kč a který není s výjimkou tichého vína předmětem spotřební daně.

„Tiché víno je víno, které nešumí. Není tedy ani perlivé, ani šumivé. Neobsahuje významné množství oxidu uhličitého. Termín tiché víno se používá ...