Výdaje na marketing a reklamu z pohledu daně z příjmů a DPH

I. Reklama a daň z příjmů

I.1 Reklama vs. reprezentace

Co to je reklama?

Daňové zákony výslovné vymezení reklamy neobsahují. Pokud bychom např. vyšli z její definice na wikipedii, dozvíme se, že: „Reklama je placená nebo neplacená propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky, mající obvykle za cíl zvýšení prodeje. Podle použitého média se rozlišuje televizní, novinová, internetová, rozhlasová, plakátová nebo jiná.“

Reklama se řídí zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání.

Obecně lze výdaje na reklamu považovat za výdaje na dosažení, zajištění a udržení příjmů, tedy za výdaje daňově uznatelné.

Od výdajů na reklamu je nutno odlišit výdaje na reprezentaci, které zákon o daních z příjmů neuznává. V §25 odst. 1 písm. t) označuje jako daňově neuznatelné výdaje na reprezentaci, kterými jsou zejména výdaje na pohoštění, občerstvení a dary.

I.2 Vzorky a dárky

V předchozím textu jsme se dozvěděli, že daňově neuznatelné jsou výdaje na dary. Z tohoto pravidla však existuje výjimka:

Za dar se nepovažuje reklamní nebo propagační předmět, který je opatřen jménem nebo ochrannou známkou poskytovatele tohoto předmětu nebo názvem propagovaného zboží nebo služby, jehož hodnota bez daně z přidané hodnoty nepřesahuje 500 Kč a který není předmětem spotřební daně.

Jak je to se vzorky?

Poskytnutí vzorků zákon přímo neřeší, jde tedy o jeho obhájení jako výdaje v rámci obecných nákladů na podnikání. V praxi se řeší případ od případu, protože např. rozdávání malých balení výrobků při ochutnávkových a podobných akcích není v zásadě důvod neuznat. Vždy však záleží na odpovídající dokumentaci prokazující uskutečnění a rozsah takových akcí. Obavou finančních orgánů pak pochopitelně možnost tímto způsobem realizovat případné zatajování tržeb a reálného prodeje zboží maskovaného právě „údajnou“ ochutnávkovou či obdobnou akcí. Vhodným postupem pro lepší důkazní pozici před správcem daně je např. vytváření malých reklamních balení, tedy skutečných „vzorků“ daného výrobku namísto plošného rozdávání „plných verzí“ odpovídajících běžnému obchodnímu balení výrobku. Vhodné je též vytvoření dokumentace obsahující údaje o místu a datu takové akce, specifikace předaných vzorků a jejich počet apod. Na jedné straně je zřejmé, že je nesmysl požadovat např. od náhodných kolemjdoucích potenciálních zákazníků podpis o převzetí reklamního vzorku včetně případných osobních údajů, na straně druhé tíží důkazní břemeno firmu, která si chce poskytování takových vzorků obhájit v daňových nákladech. Je také logické, že pochybnosti správce daně mohou vzrůstat v závislosti na objemu takovýchto výdajů ve vztahu k velikosti firmy či jejím tržbám apod.

V minulosti se touto oblastí zabývaly Koordinační výbory mezi Ministerstvem financí a Komorou daňových poradců. Ty sice nemají žádnou právní závaznost, slouží však ke sjednocování názorů mezi daňovými poradci a finanční správou a došly k následujícím závěrům:

1. Vzorky výrobků předaných v rámci obchodních jednání

Náklady vztahující se ke kontraktačním jednáním by měly být pro obchodní společnost daňově uznatelné, tj. mělo by se jednat o náklady vynaložené na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů. Důvody pro toto posouzení jsou zejména následující:

• Obchodní společnost poskytuje vzorky svých produktů za účelem propagace těchto výrobků, a to ať už při příležitosti jejich uvedení na trh či při příležitosti získávání nového zákazníka. Jedná se tedy o náklady na reklamu, které jsou obecně daňově uznatelné.
• Poskytnutí vzorků výrobků je zaměřeno na následné zvýšení objemu jejich prodeje, a tedy zvýšení zdanitelných příjmů. Tohoto zvýšení by mělo být dosaženo prostřednictvím buď vyšších objednávek stávajících zákazníků nebo získáním objednávek výrobků od nově získaných zákazníků. Jedná se tedy o náklad vynaložený na dosažení nebo udržení zdanitelných příjmů.
• Obchodní společnost při poskytnutí vzorků jednoznačně očekává protiplnění ve formě následných objednávek zboží či získání nového zákazníka. Předané vzorky zboží by tak neměly být klasifikovány jako dar, jelikož není naplněn hlavní rys daru – absence protiplnění ze strany příjemce.

Ustanovení zakazující daňově uznat výdaje na reprezentaci by se tedy zde nemělo použít.

Pro účely posouzení nákladů spojených s kontraktací jako daňově uznatelných nákladů je nutno především doložit, že byly vynaloženy na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů.

Obchodní společnost by tak měla být schopna prokázat, že výrobky byly skutečně předány jako vzorky v rámci kontraktace stávajícím či potencionálním obchodním partnerům.

Vzhledem k charakteru kontraktačních jednání (absence předávacích protokolů) by doložení účelu použití výrobků mohlo být prokázáno nepřímo, např. pomocí přehledů připravených zástupci obchodní společnosti, kteří se kontraktačních jednání účastní. Tyto přehledy by obsahovaly zejména:

• informace o místu a datu konání kontraktační akce,
• popis předaných výrobků a jejich počet,
• případně doplnění o zápis z jednání apod.

2. Daňová uznatelnost nákladů při tzv. ochutnávkových akcích, kdy propagované zboží je předmětem spotřební daně

Předmětem jiného Koordinačního výboru bylo posuzování výše uvedených plnění, přičemž bylo dosaženo následujícího závěru:

„Z marketingového pohledu se jeví reklama vlastním zbožím (zde formou ochutnávkových akcí), jako jedna z nejlepších reklam vůbec. Zákazníkovi je poskytnut vzorek zboží, které si může vyzkoušet a sám se rozhodnout, zda nabídky ke koupi využije. Skutečnost, že jeden subjekt se zabývá výrobou či prodejem zboží nepodléhajícího spotřební dani a jiný subjekt výrobou zboží podléhajícího spotřební dani, by při uplatnění § 25 odst. 1 písm. t) zákona o daních z příjmů tyto jiné subjekty značně znevýhodňovala, jelikož by jejich shodné reklamní náklady ve formě ochutnávkových akcí byly posouzeny z daňového hlediska zcela odlišně.
 Hodnota bezúplatně rozdávaného zboží podléhajícího spotřební dani v rámci tzv. ochutnávkových akcí, představuje pro provozovatele těchto akcí daňově uznatelné výdaje s ohledem na ustanovení § 24 odst. 1 zákona o daních z příjmů. Vždy se jedná o reklamní výdaje, které slouží k dosažení, zajištění a udržení příjmů provozovatele ochutnávkových akcí. Jelikož provozovatel nemá možnost přezkoušet, zda došlo k darování, nemůže být aplikováno ustanovení § 25 odst.1 písm. t) zákona o daních z příjmů.

Předpokladem daňové uznatelnosti reklamních nákladů v souvislosti s ochutnávkovými akcemi je samozřejmě dostatečné zdokladování prováděných ochutnávkových akcí, přičemž je nezbytně nutné uvést údaje popisující zejména místo a datum konání ochutnávkové akce, velikost rozdávaného vzorku a počet spotřebovaných obchodních balení.“

I.3 Reprezentační a školící akce pro obchodní partnery

Řada podnikatelských subjektů pořádá pro své obchodní partnery nejrůznější akce, které mohou mít někdy charakter spíše společensko-reprezentační události. V jiných případech naopak jde o ryze pracovní setkání, kde je například prováděno školení obchodních partnerů s cílem umožnit jim se seznámit s novým výrobkem či službou, naučit se je ovládat či zajišťovat servis apod. Základním problémem daňového posuzování těchto akcí, kde je mnohdy velice těžké narýsovat jednoznačnou dělicí čáru mezi jejich výše uvedenými typy, je rozhodnout, zda jde o výdaj na reprezentaci, či zda jde o běžný nutný výdaj provozního charakteru.

Výdaje na reprezentaci jsme definovali již v předchozím textu a víme, že jsou daňově neuznatelné. Z uvedeného je zřejmé, že ať už jde o reprezentační či vzdělávací akci, budou z daňových výdajů v obou případech vyloučeny výdaje na občerstvení účastníků.

Smíšené akce

Jak již bylo výše naznačeno, řada akcí má spíše smíšený charakter, kde reprezentačně společenská část splývá či převyšuje část reklamně vzdělávací. Zde je třeba postupovat s maximální opatrností a s tím, že je nutno si uvědomit, že prokázat, že nejde o výdaje na reprezentaci, musí poplatník. A tato úloha bývá často velice obtížná. Řada daňových subjektů si s uvedenou situací příliš hlavu neláme a zahrnuje příslušné akce přímo do daňových nákladů s tím, že spoléhá na to, že jim to „projde“.