Výdaje na marketing a reklamu z pohledu daně z příjmů a DPH

I. Reklama a daň z příjmů

I.1 Reklama vs. reprezentace

Co to je reklama?

Daňové zákony výslovné vymezení reklamy neobsahují. Pokud bychom např. vyšli z její definice na wikipedii, dozvíme se, že: „Reklama je placená nebo neplacená propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky, mající obvykle za cíl zvýšení prodeje. Podle použitého média se rozlišuje televizní, novinová, internetová, rozhlasová, plakátová nebo jiná.“

Reklama se řídí zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání.

Obecně lze výdaje na reklamu považovat za výdaje na dosažení, zajištění a udržení příjmů, tedy za výdaje daňově uznatelné.

Od výdajů na reklamu je nutno odlišit výdaje na reprezentaci, které zákon o daních z příjmů neuznává. V §25 odst. 1 písm. t) označuje jako daňově neuznatelné výdaje na reprezentaci, kterými jsou zejména výdaje na pohoštění, občerstvení a dary.

I.2 Vzorky a dárky

V předchozím textu jsme se dozvěděli, že daňově neuznatelné jsou výdaje na dary. Z tohoto pravidla však existuje výjimka:

Za dar se nepovažuje reklamní nebo propagační předmět, který je opatřen jménem nebo ochrannou známkou poskytovatele tohoto předmětu nebo názvem propagovaného zboží nebo služby, jehož hodnota bez daně z přidané hodnoty nepřesahuje 500 Kč a který není předmětem spotřební daně.

Jak je to se vzorky?

Poskytnutí vzorků zákon přímo neřeší, jde tedy o jeho obhájení jako výdaje v rámci obecných nákladů na podnikání. V praxi se řeší případ od případu, protože např. rozdávání malých balení výrobků při ochutnávkových a podobných akcích není v zásadě důvod neuznat. Vždy však záleží na odpovídající dokumentaci prokazující uskutečnění a rozsah takových akcí. Obavou finančních orgánů pak pochopitelně možnost tímto způsobem realizovat případné zatajování tržeb a reálného prodeje zboží maskovaného právě „údajnou“ ochutnávkovou či obdobnou akcí. Vhodným postupem pro lepší důkazní pozici před správcem daně je např. vytváření malých reklamních balení, tedy skutečných „vzorků“ daného výrobku namísto plošného rozdávání „plných verzí“ odpovídajících běžnému obchodnímu balení výrobku. Vhodné je též vytvoření dokumentace obsahující údaje o místu a datu takové akce, specifikace předaných vzorků a jejich počet apod. Na jedné straně je zřejmé, že je nesmysl požadovat např. od náhodných kolemjdoucích potenciálních zákazníků podpis o převzetí reklamního vzorku včetně případných osobních údajů, na straně druhé tíží důkazní břemeno firmu, která si chce poskytování takových vzorků obhájit v daňových nákladech. Je také logické, že pochybnosti správce daně mohou vzrůstat v závislosti na objemu takovýchto výdajů ve vztahu k velikosti firmy či jejím tržbám apod.

Článek uvádíme ve zkráceném znění. Celý odborný příspěvek nabízíme ke čtení zde: Výdaje na marketing a reklamu z pohledu daně z příjmů a DPH