Reklama, sponzoring, reprezentace, dary, dotace, státní podpora a daň z příjmů

V první části si ukážeme, jak je z hlediska daňové uznatelnosti nutno rozlišovat mezi třemi druhy výdajů (nákladů), které mají zcela odlišný daňový režim dle ZDP. Jedná se o:

• výdaje (náklady) na reklamu a propagaci, resp. sponzoring,
• výdaje (náklady) na reprezentaci (pohoštění, občerstvení a dary),
• výdaje (náklady) na reklamní a propagační prostředky.

V druhé části si zodpovíme na otázku související s daňovým řešením přijatých dotací z veřejných zdrojů a státní podpory v souvislosti s epidemií COVID-19 u jejich příjemce.

1. Výdaje na reklamu

S reklamou se setkáváme na každém kroku, ať je to v periodickém tisku, ve vysílání všech televizí, v rozhlasovém vysílání, na sportovních stadionech, na billboardech, v letácích supermarketů, denně nám chodí na počítač řada reklamních e-mailů apod. Dokonce se kvůli reklamě přeruší na chvíli i sportovní zápasy přenášené televizí.

Reklama se dnes posouvá od pouhého informování a motivování směrem k naprostému ovlivňování zákazníka, manipulaci s jeho myšlením, cítěním a následně i s jeho chováním.

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, v § 1 odst. 2 stanoví, že reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. Reklamou je taková obchodně-propagační a přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo ji­ných výkonů či hodnot především prostřednictvím komunikačních médií za účelem dosažení hlavního cíle, tj. zlepšení hospodářské situace firmy. Komunikačními médii, kterými je reklama šířena, se rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální mediální služby na vyžádání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky.

Pokud lze prokázat, že výdaje (náklady) na reklamu a propagaci jsou vynaloženy na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů, jsou tyto výdaje daňově uznatelné. Přitom výše výdajů (nákladů) na reklamu není zákonem nikterak omezena. Pokud poplatník účtuje v soustavě podvojného účetnictví, musí být zohledněno hledisko časového rozlišení u nákladů v případě, že se reklama dotýká více zdaňovacích období – náklady na reklamu jsou účtovány na účet 518 (s použitím účtu časového rozlišení 381). V případě, že jde o fyzickou osobu, která vede daňovou evidenci, budou výdaje na reklamu daňovým výdajem v tom zdaňovacím období, kdy byly vynaloženy.

Přijatý příjem za poskytnuté reklamní služby je vždy zdanitelným příjmem podléhající zdanění daní z příjmů.

Za reklamu (propagaci) považujeme rovněž poskytování vzorků zboží buď v rámci jejich rozdávání, nebo uskutečnění různých ochutnávek v obchodních řetězcích, popř. při jiných příležitostech. V daném případě nejde o dar, protože cílem je podpora prodejnosti vlastního zboží. Poskytování vzorku zboží je motivováno snahou vyvolat zájem zákazníků o nový druh zboží (bližší seznámení s vlastnostmi tohoto výrobku) nebo zvýšit poptávku zákazníků o stávající druh zboží. Důvodem pro poskytnutí zboží na reklamní akci může být i propagace konkrétního dodavatele, obchodní značky apod. Ve srovnání s reklamními a propagačními předměty neplatí pro poskytování vzorků v rámci reklamní akce žádné finanční limity ani podmínka pro označení zboží jménem (firmou dodavatele) nebo ochrannou známkou [§ 25 odst. 1 písm. t) ZDP].

2. Výdaje na sponzoring

Definici sponzoringu nalezneme v § 1 odst. 4 zákona o regulaci reklamy. Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem rozumíme právnickou nebo fyzickou osobu, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne. Sponzorovat lze sportovní týmy, sportovce, pořady v televizi, koncerty vážné i taneční hudby, natáčené filmy, divadla apod. Bez sponzora by mnohdy nevznikl natáčený film, koncert nebo pořad v televizi.

Vlastní sponzorování je na rozhraní reklamy a daru, blíže však má k reklamě. Rozdíl mezi reklamou a sponzoringem spočívá v tom, že zatímco reklama se snaží přimět příjemce sdělení ke změně chování, pak sponzoring jen spojuje značku s hodnotami sponzorovaného subjektu. Sponzorovaný subjekt za získanou podporu pro jeho činnost, událost nebo projekt zajistí sponzorovi předem definované protiplnění, které je smluvně ošetřeno. Nejčastější formou protiplnění u sponzoringu je představení a propagace obchodní značky sponzora na veřejnosti. Cílem sponzoringu je pozitivní povědomí o značce a image společnosti.

Sponzorování je nutno odlišit od darů, které jsou poskytovány s cílem podporovat činnosti druhého subjektu, ale na rozdíl od reklamy nebo sponzoringu za poskytnutý dar neobdrží dárce žádnou protihodnotu (žádnou protislužbu), přičemž hodnotu daru může poskytovatel daru uplatnit jako odpočet od základu daně z příjmů za podmínek dle § 15 odst. 1 ZDP (poplatník daně z příjmů fyzických osob) a dle § 20 odst. 8 ZDP (poplatník daně z příjmů právnických osob). Částka na sponzoring je u poplatníků, kteří vedou účetnictví, účtována na účet 518 a jedná se o daňově uznatelný náklad. U poplatníků, kteří vedou daňovou evidenci, je částka na sponzoring daňovým výdajem v tom zdaňovacím období, kdy byla vynaložena.

3. Výdaje na reprezentaci

Dle ustanovení § 25 odst. 1 písm. t) ZDP nelze za výdaje vynaložené k dosažení, zajištění a udržení příjmů uznat výdaje ...